Eine starke Marke hat Strahlkraft, schafft Identifikation und zieht die richtigen Menschen an. Das gilt nicht nur für Produkt- und Unternehmensmarken, sondern besonders für die Marke als Arbeitgeber. Wer mit einem klaren Profil und echter Alleinstellung wiedererkennbar für bestimmte Werte steht, wer Besonderes bietet, bekommt mehr und bessere Bewerbungen. Wer nicht sichtbar oder austauschbar ist, hat in Zukunft keine Chance oder muss sein fehlendes Profil mit viel Geld ausgleichen.

Die Themen:

• Was eine Arbeitgebermarke von anderen Markenprozessen unterscheidet
• Wie Sie Energie entwickeln zwischen Realität und Vision
• Warum Employer Branding eine langfristige Aufgabe ist
• Mut zur Unterscheidung – klare Positionierung statt austauschbare Floskeln
• Wie die Arbeitgebermarke nach innen und nach außen wirkt

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Employer Branding: Wie Sie Ihre starke Arbeitgebermarke entwickeln

Sind Sie eine starke Marke als Arbeitgeber? Darum, wie Employer Branding richtig funktioniert und wie Sie das für sich angehen geht es heute.

Ob Coca Cola oder McDonald’s, ob Daimler oder Tesla – große Unternehmen, starke Marken stehen für bestimmte Werte. Starke Marken haben Fans und Gegner. Die einen finden das richtig gut, fühlen sich dort gut aufgehoben und angezogen und die anderen eher abgestoßen. Die Marke und die Botschaften, die mit ihr verbunden werden, sorgen dafür, dass ein Unternehmen, dass Produkte bekannt werden und dass man eine klare Erwartungshaltung hat. Die Marke eines Unternehmens ist ein enormer Wertbestandteil. Bis sie mal aufgebaut ist und das, was man dann mit der Marke an Image transportiert, ist ein enormes aktives Vermögen des Unternehmens. Der Wert einer Marke hat auch viel damit zu tun, dass eine starke Marke höhere Preise ermöglicht, dass eine starke Marke eine hohe Identifikation schafft und dadurch tatsächlich reale Wertvorteile gegenüber weniger starken oder gar nicht klar erkennbaren Marken hat.

Employer Branding: Die Marke als Arbeitgeber

Jetzt reden wir nicht über Autos und Getränke, sondern es geht um die Marke als Arbeitgeber. Das Employer Branding. Und dabei sind manche Grundgesetzmäßigkeiten der Markenbildung nicht anders, als wenn es um Produkte oder Unternehmen geht. Aber andere Aspekte sind entschieden anders und dort lauern auch Fallstricke und Fehlerquellen, an denen Employer Branding Projekte häufig scheitern. Und die müssen wir uns näher anschauen.

Employer Branding als Bestandteil der People Strategy

Das Employer Branding ist ein wichtiger Bestandteil der People Strategy. Manchmal wird unter dem Begriff Employer Branding das ganze Arbeitgeber-Strategie-Thema abgebildet. Das halte ich für ein bisschen gefährlich, weil man dann nicht alles so in den Blick nimmt, wie man das braucht. In der People Strategy oder Arbeitgeber-Strategie sind noch viel mehr Dinge enthalten und das Employer Branding meint im Kern wirklich das Herausarbeiten, Identifizieren und Klären der eigenen Marke, der eigenen Markenaussage, das Setzen dieser Marke und das gezielte Kommunizieren und Aufbauen dieses Markenbildes nach innen und außen, sodass das nachher tatsächlich als Marke wirkt, Strahlkraft gewinnt, Unterscheidungskraft gewinnt und eine wirkliche Anziehungskraft entwickelt.

Employer Branding – das Unternehmen als Produkt

Eine Besonderheit beim Employer Branding ist, dass wir eben kein klar definiertes Produkt haben, was sich auch nicht verändert, sondern mit gesetzten Eigenschaften besteht, sondern das Produkt ist im Grunde das gesamte Unternehmen, die Leistungen für und mit den Mitarbeitern und die Mitarbeiter selber sind sowohl Teil des Produktes als auch Kunde der Markenstrategie. Und logischerweise verändert sich das auch immer wieder. Es ist ein dynamischer Prozess. Eine Marke zu bilden, bei der viele Menschen mit ihren individuellen Eigenschaften ein Teil der Marke sind und Teil des Produktes und der Kunde gleichzeitig, das ist eine ganz andere Anforderung.

Eine gute Employer Brand kann überhaupt nur gelingen, wenn sie wirklich von den Menschen, die im Unternehmen arbeiten, die das Unternehmen kennen, durch und durch getragen und mitgestaltet wird. Jede Diskrepanz zwischen dem, was man nach außen kommuniziert und im Unternehmen lebt, ist beim Employer Branding tödlich, weil es sich ganz schnell herumspricht, was tatsächlich im Unternehmen los ist und das Image, was draußen entsteht, wo wir uns wünschen, dass es dem entspricht, was wir uns als Marken Aussage erarbeitet haben, das kann ganz schnell, ganz stark abweichen von dem, was wir gerne hätten als Image. Von daher ist die Herausforderung beim Employer Branding sehr intensiv mit den Menschen zu arbeiten, die betroffen und beteiligt sind, sehr offen und ehrlich wirklich das wahrzunehmen, was real heute Stand ist und was realistisch erreichbar ist. Das darf visionär und ambitioniert sein, soll es sogar, aber in dem Moment, wo wir die Verbindung verlieren mit dem, was die Menschen tatsächlich erleben, glauben und hinter dem sie stehen, dann geht der Schuss nach hinten los und das Projekt wird eben nicht erfolgreich. Und das ist eine ganz besondere Herausforderung, die wir bei anderen Markenbildungsprozessen vielleicht nicht ganz so stark haben.

Die Notwendigkeit der Arbeitgebermarke

Lassen Sie uns nochmal auf die Notwendigkeit der Arbeitgebermarke für Unternehmen schauen. Auch hier haben wir ganz unterschiedliche Voraussetzungen. Wenn ein Unternehmen eine starke Unternehmens- oder Produkt-Marke hat, wie die eingangs genannten Firmen, dann ist es häufig auch gar nicht so schwer, auch eine attraktive Arbeitgebermarke zu sein. Die Bekanntheit ist schon da. Bestimmte Unternehmenswerte sind schon da. Jetzt muss man im Grunde „nur noch“ das Thema auf die Arbeitgeberrolle übertragen und kann sehr schnell eine enorme Reichweite aufbauen. Und es ist nicht umsonst so, dass ganz viele der bekannten Unternehmen, die mit Produkten auf dem Verbrauchermarkt sind, die mit einer großen Präsenz in der Öffentlichkeit dastehen, dass die auch vergleichsweise wenig Schwierigkeiten haben, mehr als genug gute Bewerbungen zu gewinnen. Viel schwieriger sieht es aus bei Unternehmen, die im Grunde außerhalb ihres engen Marktes gar nicht bekannt sind. Und wer als Hidden Champion, als Weltmarktführer in einer bestimmten Nische rund um die Welt bei seiner Branche bekannt ist, der hat es noch längst nicht leicht, tatsächlich Mitarbeiter aus der eigenen Region zu gewinnen, wenn man ihn dort gar nicht kennt.

Employer Branding ist keine schnelle Maßnahme

Und wenn wir das Thema Arbeitgebermarke anschauen, dann muss uns klar sein: Das ist keine Aktion. Das ist keine schnell wirkende Maßnahme, sondern das Beschäftigen mit der eigenen Arbeitgebermarke ist ein erstens langfristiger Prozess und zweitens eine strategische Maßnahme, die darauf abzielt, in zwei, drei, vier Jahren eine sehr viel bessere Ausgangssituation im Arbeitsmarkt zu haben. Sehr viel mehr Sog, sehr viel mehr Bekanntheit, sehr viel mehr Polarisierung. Das bedeutet, die richtigen Leute anzuziehen, die zu uns passen, die zu unserer Strategie passen, zu unserer Kultur passen. Denn der Lohn der Arbeit und der Zeit und der Energie, die sie investieren, wird nicht morgen, sondern eher übermorgen und überübermorgen kommen. Aber er kommt dann dauerhaft und er kommt stark. Das muss man aber unterscheiden, weil unter dem Begriff Employer Branding ganz viele reine kurzfristige Marketingmaßnahmen, Recruiting-Projekte fahren, die den Prozess zwar stützen, die aber eigentlich nicht wirklich der Kern von Employer Branding sind.

Arbeitgebermarke – die Vorgehensweise

Dann schauen wir doch mal, wie Sie vorgehen können, um zu Ihrer Arbeitgebermarke zu kommen. Klar geworden ist, dass das ein Prozess ist, der nicht von heute auf morgen funktioniert, sondern längerfristigen Charakter hat. Ich plädiere auch sehr dafür, nicht so nach Schema F vorzugehen und zuerst die Markenbildung abzuschließen und dann erst in die operative Umsetzung zu gehen, sondern ich glaube, das darf ein Nebeneinander sein von kurzfristig wirkenden Recruiting-Maßnahmen, eine Verbesserung bei der Karriere-Website und ein Arbeiten an der Arbeitgebermarke in mehreren Schleifen, in mehreren Überarbeitungen, weil in diesem Prozess auch ganz viel zutage gefördert wird und sie ganz viel weiterentwickeln und besser klären können, als das im ersten Anlauf gelingt. Es ist ein ganz normaler und kluger Weg, in mehreren Schleifen die Arbeitgebermarke immer klarer und prägnanter zu formulieren.

Bestandsaufnahme für Ihre Arbeitgebermarke

Das klingt eventuell banal, aber besonders wichtig ist bei einer Arbeitgebermarke eine gute Bestandsaufnahme. Das Komplexe, was dem Thema innewohnt und was es vielleicht auch unterscheidet von der Definition einer Produktmarke zum Beispiel, das müssen wir sehr gut abbilden und ein Gefühl dafür bekommen und wirklich ein gutes Gespür, wo das Unternehmen denn steht. Eine Bestandsaufnahme beinhaltet natürlich hard facts, dass man mal wirklich zusammenstellt: Was haben wir eigentlich zu bieten als Arbeitgeber? Das fängt bei Gehalt, bei Karrierewegen, bei Benefits an. Das ist der Standort, das ist die Lage, das ist die Geschichte eines Unternehmens. Das ist dann, wenn man mehr in die weicheren Bereiche kommt, aber natürlich auch ganz viel, was die Kultur angeht, was die Weiterentwicklung, was die Personalentwicklung angeht.

Vorzüge Ihres Unternehmens

Unter der Frage: Was haben wir eigentlich alles zu bieten? Und dann auch eine Bewertung: Was davon ist gut, vielleicht besser als beim Mitbewerber oder besser als regional- oder branchenüblich? Wo haben wir vielleicht aber auch Nachteile? Da gilt es offen und aufrichtig auf Licht und Schatten zu schauen. Und das sollte natürlich nicht im stillen Kämmerlein in einer ganz kleinen Gruppe passieren, sondern naheliegender Weise müssen Sie natürlich die Leute fragen, die betroffen und beteiligt sind. Wichtigste Gruppe: Die Menschen, die bei Ihnen arbeiten. Fragen Sie offen: Was findest du hier gut? Warum bist du bei uns? Was hat dich dazu bewogen, hier zu starten? Warum bist du noch hier? Was gefällt dir besonders gut?

Schwächen Ihres Unternehmens

Aber auch hier gilt, und es ist übrigens extrem wertvoll, auch abzufragen, was stört. Was ist nicht so gut, was sind vielleicht auch Schwächen, die wir haben? Nicht um die alle mit in die Marke hinein zu bauen. Aber das hilft auch abzugrenzen, wirklich die Themen zu betonen, wo es ihnen wirklich gelingt, richtig gut zu sein. Das ist das Eine – die Klärung des Profils. Und der andere Aspekt ist, dass ein solcher Prozess, der eigentlich das Ziel hat, die Marke zu klären, gleichzeitig auch ein unglaublich wertvoller Prozess zum Verbessern des eigenen Arbeitgeberangebotes und der eigenen Firmensituation sein kann. Das würde ich immer auch empfehlen.

Verbesserungsansätze im Unternehmen umsetzen

Nutzen Sie einen solchen Prozess, um Verbesserungsansätze zu finden und seien Sie darauf vorbereitet, die dann auch zügig anzupacken, damit alle spüren: Wow, da bewegt sich was und wir werden besser. Das gibt dann erst die richtige Dynamik im Unternehmen, wenn man diesen Prozess nicht nur zum Klären des Markenprofils hernimmt, sondern auch gleichzeitig zum Verbessern des Produktes Arbeitgeber.

Wie nehmen Menschen Ihr Unternehmen wahr?

Beim Erkunden, wie Menschen ihr Unternehmen sehen, gibt es sowohl verschiedene Vorgehensweisen als auch verschiedene Zielgruppen, die sie ins Auge fassen sollten. Wie gesagt, natürlich zuerst die Menschen, die schon da sind. Sie können mit gestützten Checklisten, Fragebogenmethodik vorgehen. Was wir sehr empfehlen, sind aber auch ganz offene Fragen.

Hören Sie auf die O-Töne

Sie können das in Interviews machen. Sie können das in kleinen Workshops machen. Sie können direkt Video-Interviews machen. Auch das kann eine sehr schöne Form sein, direkt Material zu gewinnen, O-Töne zu holen. Und wichtig ist: Hören Sie genau auf die O-Töne. Es geht unglaublich viel verloren, wenn man Dinge verallgemeinert. Dann kommen am Schluss einfach attraktive Arbeitgeber mit einem guten Betriebsklima und tollen Entwicklungsmöglichkeiten raus. Und es ist so viel wert wie Sand in der Wüste. Wir brauchen die O-Töne, die prägnant, natürlich, authentisch und echt von den Menschen kommen, die bei Ihnen arbeiten.

Die Außenwirkung Ihres Unternehmens

Genauso wichtig ist, die Menschen zu fragen oder einige von denen, die sich für Ihr Unternehmen interessieren, vielleicht gerade sich beworben haben. Genauso können sie Menschengruppen fragen, die das Unternehmen kennen, sei es aus der Nachbarschaft, sei es aus Veranstaltungen, sei es aus der Branche, die aber vielleicht eben nicht bei Ihnen arbeiten. Da kriegen Sie Rückschlüsse: Wofür stehen wir denn? Was wissen andere denn über uns?

Erzeugen Sie ein falsches Image?

Gerade diese Image Aspekte sind ganz wichtig, weil es im Unternehmen häufig eine klare Überzeugung gibt von bestimmten Dingen z.B. wir zahlen gut, ich denke da gerade an ein Pflege-Unternehmen, und umgekehrt hat die Branche aber das Image eben nicht gut zu zahlen. Und wenn man da eine Diskrepanz hat, dann bewerben sich potentiell super geeignete Menschen nicht, weil sie einfach von einem falschen Bild ausgehen.

Oder eine Verwaltung steht vielleicht für Sicherheit und möglicherweise gibt’s aber eine Verwaltung, die durchaus innovativ und bürgerfreundlich und sehr stark auf Digitalisierung setzt. Aber das wissen potenzielle Bewerber gar nicht und dann kommen die nicht zu ihnen. So etwas aufzudecken, wo es eine Diskrepanz gibt zwischen der Realität und dem Bild, was Menschen außenherum von einem Unternehmen als Arbeitgeber haben, das kann ganz besonders wertvoll sein. Wenn ich das verstanden habe, sind die Gegenmaßnahmen, ist die gezielte Kommunikation gar nicht kompliziert. Wenn ich es nicht verstanden habe, schieße ich dran vorbei.

Employer Branding stärken durch ehemalige Mitarbeitern

Wenn wir die Situation heute als Grundlage unserer Bestandsaufnahme richtig gut verstehen wollen, dann müssen wir auch dahin gehen, wo es wehtut. Fragen Sie die Menschen, die das Unternehmen verlassen haben, die sich vielleicht über das Unternehmen geärgert haben, die sich nicht beworben haben. Das ist vielleicht nicht ganz einfach, eine gute Form zu finden, wie Sie die Nähe und die ehrliche Aussage bekommen, aber es lohnt sich sehr, dafür Zeit zu investieren, sich gut zu überlegen, wer diese Fragen stellenkann. Und dann müssen Sie natürlich auch filtern, was von den Antworten, die Sie da bekommen, tatsächlich mehr mit der einzelnen Person, des Absenders, zu tun hat und was wertvolle Botschaften und Hinweise für Ihr Unternehmen beinhaltet.

Inspiration für Ihre Arbeitgebermarke sammeln

Und dann schauen Sie natürlich auch noch auf Wettbewerber und inspirierende Benchmarks. Schauen Sie sich an, was machen andere Unternehmen in der Branche? Was machen andere Unternehmen in der Region? Was machen Sie nicht? Und was gibt es möglicherweise in anderen Branchen, in anderen Ländern, in anderen Unternehmensgrößen an Ideen und Möglichkeiten, mit denen Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt erfolgreich sind, die vielleicht auch Furore machen, Presse kriegen. Nicht um das nachzumachen, sondern um Ideen und Ansatzpunkte zu gewinnen, wo sie sagen: Da könnten wir mit dem, was uns leichtfällt, Vorteile generieren und könnten Dinge viel besser darstellen, die uns gar nicht so bewusst sind, dass die eigentlich geeignet sind, um damit auch Furore auf dem Arbeitsmarkt zu machen.

Sie können sich auch bei Arbeitgeberwettbewerben und verschiedensten Auszeichnungen schlau machen, worauf da geachtet wird, was abgefragt wird. Aber Achtung: Es geht nicht darum, das nachzumachen, was die anderen tun. Es geht nur darum, eine gute, fundierte Übersicht zu haben, was es alles gibt, worauf man achten kann und wo sie dort stehen.

Ihre Arbeitgebermarke im Entwicklungsprozess

Jetzt haben wir uns sehr damit beschäftigt, wie Sie eine gute Bestandsaufnahme machen können. Das Herausarbeiten einer strahlkräftigen Arbeitgebermarke ist für mein Empfinden so ein Wechselspiel zwischen dem, was es schon gibt, was schon da ist und dem, wo Sie hin wollen, wo Sie spüren, da ist die Begeisterung, da ist die Vision, da ist das Idealbild, das Sie anstreben als Arbeitgeber. Also eine Arbeitgebermarke im Prozess der Entwicklung darf sehr wohl visionäre Elemente enthalten.

Wenn Sie formulieren: Wir wollen ein super unternehmerisches Unternehmen sein, was Beteiligung und Anteil am Erfolg für alle bietet, dann kann das erst einmal eine formulierte Vision sein. Wenn Sie dann später untersetzen mit Prämienmodellen, mit Mitarbeiter-Kapitalbeteiligung, mit sehr viel Übernahme von Verantwortung, mit dem Unterstützen von Ausgründungen und eigenen Selbstständigkeiten, dann wird das unglaublich stark. Es ist immer ein Wechselspiel zwischen dem, was da ist, das gut darzustellen und zuzuspitzen es dann vielleicht aus Ansätzen, die heute nur da sind, zu einer großen Vision zu entwerfen und dann in den nächsten Jahren konsequent Projekte und Maßnahmen zu entwickeln, die dazu führen, dass sie genau in die Richtung, in die sie wollten, mehr zu bieten haben als alle anderen und dann die Strahlkraft einfach steigt.

Klare, erreichbare Visionen

Es geht also darum: Die Vision darf sich nicht unendlich weit entfernen von dem, was sie auch tatsächlich leben. Aber wenn die Qualität und wenn die Kernaussagen, die zu dem passen, was schon angelegt ist, was schon im Unternehmen sichtbar ist, was in ihrer Haltung liegt, wenn Sie das als Vision weiter steigern und dadurch ein wirklich motivierendes Bild als Arbeitgeber schaffen, dann mit Ihrer ganzen Mannschaft sich dahin entwickeln, tatsächlich Projekte, Leistungen, Kultur dementsprechend zu entwickeln, dann kriegt das Ganze Fahrt und Dynamik und Sog und ist tatsächlich ideal.

Das Alleinstellungsmerkmal Ihrer Arbeitgebermarke

Jetzt haben wir uns sehr damit beschäftigt, die Ist-Situation anzuschauen. Ein besonders wertvoller Blick sollte sich dabei auf die Dinge richten, wo Sie feststellen: Hey, da ist was Besonderes, da ist was, das passt zu uns richtig gut. Das passt zu den Werten von uns als Geschäftsführer, Inhaber, als Führungskreis. Das unterscheidet uns vielleicht auch von anderen. Und es ist tatsächlich einzigartig. Diese Ansatzpunkte zu finden, ist für den weiteren Prozess extrem wichtig.

Die Kraft einer Arbeitgebermarke und des Prozesses, diese zu entwickeln, die entspringt im Grunde aus der Spannung zwischen zwei Polen. Das eine ist das, was wir gerade angeschaut haben, die jetzige Realität mit all den Ansatzpunkten, Stärken und Schwächen, die da sind. Und der andere Pol ist die Vision, das begeisterte Bild des Arbeitgebers, der Sie in Zukunft sein wollen.

Wenn das ein Bild ist, was Sie und Ihr Team komplett begeistern, wo man sagt: Wow, das wäre eine Form von Unternehmen, von Arbeitgeber, da sind wir alle mit vollem Herzen dabei und es ist großartig, das aufzubauen. Dann ist es perfekt.

Ist Ihre Arbeitgebermarke austauschbar?

Eine der größten Gefahren bei der Arbeitgeber-Markenbildung ist es, in die Austauschbarkeit zu kommen. Es geht darum, nicht 17 verschiedene Aspekte super machen zu wollen, sondern darum, herauszufinden, was sind die ein, zwei, drei Aspekte, für die wir ganz besonders stehen? Die zu uns passen, weil wir heute schon Ansätze in die Richtung haben, die dann zu steigern wirklich in Division zu einer großartigen Vorstellung und dann in einigen Jahren Projekt für Projekt, Kulturevent für Kulturevent dahin zu entwickeln, so dass tatsächlich nachher das Produkt Sie als Arbeitgeber das, was Sie sich als Vision vorgestellt haben, wirklich solide untermauert, so dass jeder überzeugend sagen kann, die sind in diesem Punkt einfach die Besten. Und wenn du das suchst, bist du dort genau richtig. Heißt im Umkehrschluss: Wenn du was anderes suchst, bist du dort falsch.

Beispiele für Alleinstellungsmerkmale im Employer Branding

Ich möchte ein paar Beispiele machen. Wenn ein Unternehmen sagt: Wir sind eine Friendship Company. Eine Mitarbeiterin hat es mal bei uns so gesagt: Das ist nicht wie zu Arbeitskollegen gehen, sondern es ist wie mit Freunden treffen und produktiv sein. Wenn Friendship Company so eine Aussage wäre, die zu ihnen passt, dann ist es zu wenig, einfach nur ein nettes Betriebsklima zu haben. Dann könnten da Dinge entstehen wie Feste mit Friends und Family, sich Zeit nehmen, dass man die Freunde und das Umfeld der Mitarbeiter, dass sie sich auch gegenseitig kennen. In Freizeitaktivitäten zu investieren. Sehr viel dafür zu tun, dass man sich wirklich untereinander kennt und viel miteinander unternimmt.

Wenn das Unternehmen Arbeitsplatzsicherheit als entscheidenden Fokus hat, dann bringt es wenig, wenn sie einfach sagen, die Jobs sind relativ sicher. Wenn Sie wie Trigema so weit gehen zu sagen, wir garantieren den Kindern unserer Mitarbeiter einen Job, dann ist das eine Aussage.

Wenn Sie sagen, wir wollen ein besonders mit-unternehmerisches Unternehmen sein, dann reicht es nicht, wenn man sagt, jeder kann Verantwortung übernehmen. Dann ist es wichtig, dass Transparenz herrscht über die Zahlen, dass Menschen animiert werden, Ideen einzubringen, selber dafür Verantwortung zu übernehmen, vielleicht auch Firmen ausgründen können, dass es Team-Prämien gibt, dass es Kapitalbeteiligung im Unternehmen gibt, dass Entscheidungsprozesse unternehmerisch gefördert werden, dass unternehmerisches Denken trainiert wird. Und so kann für Menschen, die sich im Grunde eigentlich lieber selbstständig machen wollten, aber eine viel bessere Umgebung, als alleine selbstständig zu sein, in einem Unternehmer-Unternehmen finden. Das ist dann eine ganz andere Qualität, als mit einem allgemeinen Slogan daherzukommen, aber nicht wirklich viel dahinter sitzen zu haben.

Nehmen wir noch ein letztes Beispiel. Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das Zubehör für Musiker verkauft und von sich sagt: Wir möchten ein Eldorado für Musikfans und Musiker sein. Das ist schnell gesagt. Aber wenn das dann dazu führt, dass man Proben-Räume zur Verfügung stellt, dass man Instrumente zur Verfügung stellt, dass man Aufnahmekapazität zur Verfügung stellt, damit Mitarbeiter in ihrer Freizeit oder vielleicht auch zwischendurch eigene Musikprojekte aufnehmen können, wenn man Zugang zu tollen Musikern schafft, wenn man Weiterbildungen anbietet, wenn man Happenings und Camps macht und dafür sorgt, dass das für Musikfans wirklich ein absolut einmaliger Ort ist, an dem man nicht nur arbeitet, sondern auch seinem Hobby frönen kann, dann ist es eine absolute Alleinstellung.

Der USP Ihres Unternehmens

Und jetzt geht es mir ja nicht um diese einzelnen Beispiele. Was ich damit zeigen will, ist eine richtig gute Arbeitgebermarke, macht sie unterscheidbar von anderen, macht sie im Idealfall einzigartig und hoch attraktiv für die Menschen, die zu ihnen passen. Das ist kein leichter Prozess, der von heute auf morgen funktioniert, auch wenn, wenn es geklappt hat, alles ganz leicht aussieht. Wenn man mittendrin steckt, ist es ein hartes Ringen darum, welcher Weg ist klug? Was passt zu uns? Womit sind wir auf dem Arbeitsmarkt wirklich erfolgreich? Womit gewinnen wir die richtigen Leute und machen denen den Weg zu uns leicht?

Man muss auch aufpassen: Es geht nicht darum, möglichst viele Bewerber zu haben. Jeder Bewerbungsprozess, die Menge an Bewerbungen löst ja auch enormen Aufwand aus. Es geht darum, die richtigen Menschen in einer smarten Form zu uns zu gewinnen, sodass wir so wachsen können, wie wir wollen.

Die Grundlage Ihrer Arbeitgebermarke

Dieser Prozess zwischen dem, was schon da ist, wo man Besonderheiten und Ansatzpunkte erkennt und dem, was in ihnen schlummert, als Vision, als begeisterter Zukunftsausblick, wo sie hinwollen, die Kraft dazwischen, die gilt es zu nutzen, zu aktivieren und auf den Punkt zu formulieren: Was sind die ein, zwei, drei Dinge, die uns von anderen unterscheiden und was wollen wir ausbauen? Das ist die Grundlage der Arbeitgebermarke und das werden sie vermutlich nicht in einem Wurf schaffen, sondern man braucht dafür meistens mehrere Schleifen, wo das immer klarer, immer kraftvoller, meistens auch kürzer, knackiger und polarisierender wird.

Wenn Sie das erarbeitet haben, wissen, wo Sie stehen, wissen, wo Sie hinwollen und was die ein, zwei, drei Dinge sind, die Sie in den Vordergrund stellen wollen als Alleinstellung, als USP, wenn Sie dann auch wissen, welchen Kommunikationsstil es gibt, wen Sie erreichen wollen, bei wem welche Imageveränderungen über Ihr Unternehmen erreicht werden sollen, dann ist das eine gute Grundlage für den richtigen Mix an Kommunikationsmaßnahmen.

Employer Branding: Kommunikationsmaßnahmen

Da gehen wir später nochmal in einer anderen Folge tiefer drauf ein. Nur so einige Aspekte: Natürlich ist die Karriere-Website heutzutage mit die wichtigste Plattform, auf der sie zeigen und beschreiben, was ihre Arbeitgebermarke ausmacht, wofür sie stehen, was sie anzubieten haben. Natürlich sind soziale Medien hervorragende Kanäle, das zu bespielen. Vielleicht machen sie einen Unternehmens-Podcast. Vielleicht sind es einfach Youtube-Videos, mit denen Menschen ihre persönliche Geschichte erzählen, mit der sie zeigen, welche Jobs, welche Aufgaben und welche Besonderheiten es bei Ihnen gibt.

Es können aber auch viel weniger unter den Begriff Marketing fallende Dinge sein. Wenn Sie beispielsweise in einer erklärungsbedürftigen Branche sind und haben Experten, die sich in Branchenverbänden persönlich als Experten profilieren und immer auch Ihr Unternehmen mittransportieren, dann kann das ganz gezielt eine Maßnahme sein, in der Branche klarzumachen: Für bestimmte Dinge sind wir der beste Arbeitgeber. Das muss man nicht immer so vor sich hertragen. Das ist eine Botschaft, die Sie ganz subtil mittransportieren.

Wenn Sie zehn tolle Experten aus Ihrem Unternehmen in verschiedenen Branchen-Events immer wieder sichtbar machen, dann weiß man automatisch: Hey, da kommen immer die guten Leute her. Und wer dann selber ein solcher sein möchte, der guckt sich da natürlich mal näher an, was Sie so zu bieten haben. Das können soziale Events sein, das können kulturelle Veranstaltungen sein. Das kann ein Wettbewerb sein, den Sie mit Schulen zusammen veranstalten, um eine bestimmte Sichtbarkeit zu bekommen. Die Fülle der Möglichkeiten, wie Sie Ihr Markenanliegen transportieren können, ist unendlich. Auch hier gilt: Je klarer Ihnen ist, was Sie transportieren wollen, desto leichter können Sie besondere und einzigartige und sehr gezielte Maßnahmen entwickeln. Je unklarer Ihnen das ist, desto mehr machen Sie das, was alle machen. Das kostet viel Geld und bringt nichts.

Employer Branding – zum Scheitern verurteilt

Zum Schluss möchte ich noch auf ein paar Aspekte schauen, an denen ein Arbeitgeber-Markenbildungsprozess scheitern kann, auch wenn er gut gemeint ist und vielleicht gut gestartet ist. Markenbildungsprozesse sind auch sonst im Marketing etwas, was ganz häufig viel zu oberflächlich betrachtet wird. Und dann redet man über Kommunikation, über CI und das, was in der Tiefe die Marke mit den Werten des Unternehmens, der führenden Personen im Unternehmen zu tun hat, da wird häufig nicht tief genug hingeschaut.

Authentizität im Arbeitgeber-Marketing

Im Arbeitgeber-Marketing ist es eine besonders große Gefahr, gerade auch, weil es dort doppelt so wichtig ist, dass das, was sie herausarbeiten, als Alleinstellung und als Botschaft, in der Tiefe wirklich stimmt. Haben Mitarbeiter, Menschen, die Sie kennen, als Unternehmen und als Köpfe im Unternehmen, das Gefühl, dass das, was sie sich auf die Fahnen und die Karriere-Website schreiben, nicht zu dem passt, was ganz von innen heraus die Kultur Ihres Unternehmens und der prägenden Personen ist, dann geht der Schuss nach hinten los.

Menschen spüren sehr genau, ob so eine Aussage im Employer Branding wirklich ehrlich gemeint ist und Vertrauen verdient oder nicht. In Zeiten höchster Transparenz über soziale Medien, Arbeitgeber-Bewertungsportale wie Glassdoor oder Kununu kommt es sowieso ganz schnell raus, dass sich Dinge rumsprechen. Aber sie sprechen sich auch rum, weil Menschen miteinander reden und weil Menschen, selbst wenn sie am Anfang auf ihr Markenversprechen einsteigen, wenn sie dann nach einigen Wochen im Unternehmen merken, das stimmt gar nicht so, dann gehen sie zwar vielleicht nicht verloren, aber sie haben maximal 70 Prozent Engagement in den nächsten Jahren und das ist verdammt teuer.

Erfolgreiches Employer Branding erfordert Fingerspitzengefühl

Das ist die entscheidende Größe, dass man beim Arbeitgeber-Marketing sehr viel Fingerspitzengefühl, Ehrlichkeit, wirkliches Hinhören und wirkliches Aufnehmen der Qualitäten, die in der Tiefe das Unternehmen auszeichnen, und wo eine Entwicklung auch wirklich stimmig und passend ist. Wenn Sie da den richtigen Punkt treffen, dann muss die Umsetzung nicht immer perfekt sein. Dann werden Menschen das merken, dann wird die Marke Strahlkraft haben. Wenn sie es dann auch noch pfiffig und originell umsetzen, ist es perfekt. Aber Fingerspitzengefühl für die wirkliche Qualität in der Tiefe und das als Marke zu transportieren, das ist die eine ganz entscheidende Größe, an der das häufig scheitert.

Damit eng verbunden ist die Frage: Wo zielen Sie mit der Arbeitgebermarke hin? Wenn es schmerzt, weil sie keine Leute finden, dann ist der Blick, den Unternehmen, die so etwas beauftragen, immer erst einmal nach außen gerichtet. Wir brauchen ein gutes Arbeitgeber-Marketing. Da brauchen wir eine Marke dafür, damit wir Leute anziehen und mehr Bewerber kriegen. Das ist nicht falsch, aber gefährlich. Der entscheidende Punkt ist das Zielen der Arbeitgebermarke nach innen zu den Menschen, die da sind und über die das Strahlen nach außen.

Wenn das, was Sie als Arbeitgebermarke formulieren, die beste Variante dessen, was Ihre Mitarbeiter von Ihrem Unternehmen denken, trifft, dann ist die Begeisterung, mit der die eigenen Leute nach außen werben, ein unglaublicher Multiplikator. Wenn das, was Sie aussagen, zu dem passt, was die eigenen Leute denken, dann können Sie es auch mit klassischen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen nach außen tragen. Das Funktioniert.

Wenn das, was Sie nach außen tragen, dazu führt, dass die eigenen Leute nach Feierabend beim Feierabend-Bierchen darüber lästern und sich gegenseitig erzählen, wo das alles überhaupt gar nicht stimmt, dann haben sie sich vermutlich einen Bärendienst erwiesen. Vielleicht gewinnen Sie drei neue, sie verlieren aber fünf alte Mitarbeiter.

Vergessen Sie das Employer Branding Bullshit-Bingo

Und auch das haben wir schon deutlich herausgearbeitet, ich will es nochmal betonen: Eine Arbeitgebermarke ist nur dann was wert, wenn sie Ihnen wirklich eine Unterscheidungskraft gibt. Wenn sie auch durchaus polarisiert, wenn sie Menschen auch nicht anzieht, die nicht zu Ihnen passen würden. Also trauen Sie sich lieber ein bisschen länger und ein bisschen tiefer zu bohren und eine wirkliche Unterscheidbarkeit herauszuarbeiten. Das zahlt sich um ein Vielfaches aus. Wenn Sie Employer Branding Bullshit-Bingo spielen können, weil Sie die gleichen Formulierungen haben, die alle haben, dann sind Sie noch nicht fertig.

Mut zum Aufbau Ihrer Arbeitgebermarke

Der Aufbau einer Arbeitgebermarke ist also ein ambitioniertes Projekt und ein sehr lohnendes dazu. Das haben wir ja jetzt gesehen, aber gleichzeitig will ich Ihnen gar nicht zu viel Respekt davor einflößen, sondern Sie eher dazu ermutigen, das Thema anzugehen. Denn alleine, wenn Sie dem Thema Arbeitgebermarke Aufmerksamkeit geben, das zu einem Ziel und zu einem Projekt machen, dann ist das bereits ein ganz wichtiger erster Schritt.

Dabei ist es nicht notwendig, in einem Aktionismus alles in einem Rutsch zu erledigen, sondern wie beschrieben geht es darum, sich dem Thema schrittweise zu nähern und auch in mehreren Durchläufen über die Jahre die eigene Arbeitgebermarke immer mehr zu schärfen.

Was wir häufig beobachten ist, dass man frühzeitig klassische gute Marketingagenturen dazu holt, die ihre Expertise gar nicht in der Tiefe des Themas Employer Branding haben. Das kann dann dazu führen, dass man zu sehr und zu schnell in Kommunikationsmaßnahmen geht, ohne die richtige Grundlage geschaffen zu haben. Und das ist aus unserer Sicht der zweite Schritt vor dem ersten.

Erst einmal ist es wichtig, die strategischen Hausaufgaben zu machen und eine klare Richtung zu entwickeln. Dann kann man die geeigneten Partner für pfiffige Kommunikationsmaßnahmen dazu holen. Da uns das so wichtig ist, entwickeln wir auch unser Angebot in diese Richtung weiter und werden im neuen Jahr einigen Unternehmen eine neue und erweiterte Vorgehensweise anbieten. Wenn Sie Lust haben, von Anfang an dabei zu sein, dann schreiben Sie uns eine E-Mail mit dem Stichwort Employer Branding. Wir nehmen dann Kontakt mit Ihnen auf und loten aus, ob Sie in dieser ersten Runde dabei sein können.

In jedem Fall wünschen wir Ihnen, dass Sie sich mit dem Thema Arbeitgebermarke auseinandersetzen, bei sich selbst nach Ansatzpunkten suchen, dafür aufmerksam sind und einfach gute Beispiele sammeln, von inspirierenden Beispielen anderer Unternehmen. Das ist der Anfang, ein Bewusstsein für das Thema zu haben und dann nach und nach aus dem, was da ist und dem, was sie als begeisternde Zukunft vor Ihrem inneren Auge haben gemeinsam das zu entwickeln, was eine richtig kraftvolle Arbeitgebermarke ist. Die strahlt aus, die wirkt langfristig. Und je klarer Sie die Marke transportieren, desto leichter wird Ihre Situation auf dem Arbeitsmarkt der Zukunft. In diesem Sinne viel Erfolg.