Arbeitgebermarke – Erfolgsfaktoren und Fallstricke

Auf dem Bild hatten wir gerade guten Grund, uns zu freuen, als wir im letzten Jahr als Attraktiver Arbeitgeber Rheinland-Pfalz ausgezeichnet wurden. Ein solcher Preis ist immer eine schöne Anerkennung. Und doch ist es immer nur ein Ausdruck so vieler Dinge, die eher im Stillen, nur intern sichtbar stattfinden und den Kern der „Arbeitgebermarke“ ausmachen. Es ist die über Jahre gewachsene, gemeinsam gepflegte und aufgebaute Kultur des Umgangs miteinander. Die Begrüßung neuer Mitarbeiter – aber auch der Stil des Auseinandergehens, wenn sich Lebenswege und Zusammenarbeit auseinander entwickeln. Es ist die systematische persönliche Weiterentwicklung und Teamreflektion. Es sind gemeinsam gemeisterte Aufträge und Projekte, der Stolz auf Qualität und begeisterte Kunden. Es sind aber auch verrückte Aktionen, Traditionen wie das Weihnachtswichteln, die Family&Friends-Grillparty oder unser Maskottchen „entru“. Es gibt Dinge, die sind „entra-like“ und es gibt andere, die sind es nicht. Unsere Arbeitgebermarke ist sicher noch nicht perfekt beschrieben – Ihr Kern ist aber sehr deutlich spürbar. 

Employer Branding – Firmen sind kein Joghurt

Markenartikel gewinnen im Wettbewerb, erzielen höhere Preise und haben echte Fans. Gar nicht so anders ist das bei Firmen, die als Arbeitgeber eine Marke sind. Die ausstrahlen, die bekannt und sichtbar sind und die für klare Werte stehen. Eine Marke unterscheidet sich von anderen. Eine Marke transportiert, wofür Sie stehen. Sie entwickelt einen Sog auf Menschen, die zu Ihnen passen. 

Doch Achtung! Es gibt Fehlerquellen. 

Ein Arbeitgeber ist kein statisches Produkt wie ein Joghurt oder ein Sportwagen. Die ganze Firma ist das Produkt. Stimmen die Aussagen der Marke nicht mit dem tiefen Inneren der Firma, passen Kommunikation und gelebte Werte nicht – dann ist Gefahr im Verzug.

Employer Branding: Was schief gehen kann

Ist der Leidensdruck durch den Fachkräftemangel groß, starten viele Firmen die Beschäftigung mit dem Thema. Agenturen entdecken ein neues Geschäftsfeld und unter dem Modebegriff des Employer Branding werden landauf landab Flyer, Broschüren und Karrierewebsites erstellt. Das ist gut gemeint, aber gefährlich – oder zumindest häufig wirkungslos. Bevor Sie Agenturen einschalten, sollten Sie wissen, was Sie wollen und am besten eine Strategie haben. 

Fallstrick 1: Bei Joghurt würde das funktionieren

Eine Agentur wird beauftragt und erstellt eine pfiffige Karrierewebsite und mehr. Coole Slogans, moderne Bilder – alles up-to-date. Bei Joghurt kann das klappen. Joghurt spricht nicht und hat eher selten Gefühle. Der Arbeitgeber besteht aus all den Menschen in der Firma, ihren Erlebnissen und alltäglichen Erfahrungen. Alle Menschen in und ums Unternehmen vergleichen die Realität mit der Verpackung. Wird intern zynisch kommentiert, was nach außen auf den Fahnen steht, ist der Misserfolg programmiert. 

Nicht nur nach innen. Wer sich für ein Unternehmen interessiert, findet schnell heraus, was intern wirklich los ist. Mit falschen Versprechungen lockt man vielleicht Bewerber, gewinnt aber keine dauerhaften Leistungsträger. 

Fallstrick 2: Marketing-Bullshit-Bingo 

Liest man Karrierewebsites, Firmenbroschüren und etwas modernere Stellenanzeigen, ist die Versuchung groß, „Bullshit-Bingo“ zu spielen. Prinzipiell richtige Aussagen verlieren durch ihre unspezifische und inflationäre Verwendung jegliche Aussage und jeglichen Wert. Dass eine Firma Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten bietet, ein gutes Betriebsklima hat, gesundheitsfördernde Angebote und eine betriebliche Altersvorsorge vorhält – das steht so oder ähnlich überall. Werden die Materialien von Externen gemacht, die das Unternehmen gar nicht in der Tiefe kennen und verstehen, kommt genau so etwas heraus. Das ist so viel Wert wie Sand in der Wüste – wenn es auch meist teurer war. 😉 

Arbeitgebermarke: Wenn schon, dann richtig 

Eine starke Arbeitgebermarke entwickelt Sog auf Talente und ist ein klarer Wettbewerbsvorteil. Für Firmen mit bekannten Konsumentenmarken ist das noch relativ leicht – die Coca-Colas, Googles, Daimlers oder BASFs dieser Welt kennen alle. Für unbekanntere Firmen – gerade im Mittelstand – ist der Aufwand etwas höher, die Notwendigkeit allerdings auch. Der Aufbau einer strahlenden Arbeitgebermarke ist keine kurzfristige Aktion. Es ist eher ein Prozess über ein paar Jahre. Die Wirkung tritt nicht sofort ein, dafür aber umso kraftvoller, nachhaltiger und wirksamer. Wenn man es richtig macht, werden Arbeitgeber-Marketing und Recruiting immer leichter. Es gibt einen etwas harten Satz in der Strategie-Arbeit, der auch hier gilt: „Operative Hektik ist ein Zeichen strategischer Windstille“. 

Employer Branding Erfolgsfaktor 1: eine wirklich gute Situationsanalyse

Sollen am Ende keine Bullshit-Bingo-Slogans entstehen, brauchen Sie ein klares und differenziertes Verständnis des Unternehmens. Geschichte, Werte, Kultur, prägende Ereignisse. Umfeld, Region, Branche. In einer guten Analyse fragen Sie die Menschen in der Firma. Die die schon lange da sind. Die Neuen. Die Inhaber. Die Azubis. Wenn Sie die richtigen Fragen stellen (das ist tatsächlich nicht trivial), liegt das Rohmaterial für große Teile der Arbeit in Ihren Händen. Sammeln Sie echte Geschichten echter Menschen in der Firma. Spüren Sie O-Töne auf und bewahren Sie die. So entsteht schon ein wahnsinnig wertvoller Fundus. Gehen Sie auch da hin, wo es vielleicht weh tut: Fragen Sie Menschen, die das Unternehmen verlassen haben. Finden Sie die wahren Gründe heraus. Fragen Sie die, die sich nicht beworben oder anders entschieden haben. 

Wenn Sie es richtig gut machen wollen, dann fragen Sie nicht nur für Markenklärung und Kommunikation. Nutzen Sie den Prozess auch gleich, um Ansatzpunkte zu ergründen, wie Sie die Firma im Kern besser machen und weiterentwickeln können. Niemand erwartet Perfektion – engagiertes und zielstrebiges Besser-Machen an den wichtigsten Punkten ist schon höchst motivierend.

Employer Branding Erfolgsfaktor 2: Mut zu klarem Profil und echter Ambition

Marke und Anspruch müssen zur Persönlichkeit des Unternehmens passen. Dann sagt jeder, der Ihre Firma kennt: „Ja, das ist stimmig.“ Im ersten Schritt kann es schon viel bringen, den Status Quo gut auf den Punkt zu bringen und zu kommunizieren. Langfristig besonders erfolgreich werden Sie nur sein, wenn Sie sich zu einem klaren Profil trauen. Das darf der Realität etwas voraus sein und zeigen, in welche Richtung Sie sich entwickeln wollen. Wir gehen auf einen Arbeitsmarkt zu, in dem einige Millionen Arbeitnehmer fehlen werden. Was wir bisher als „Fachkräftemangel“ gesehen haben, ist nur ein Vorgeschmack. Was Arbeitgeber bisher als attraktiv betrachtet haben, wird in ein paar Jahren nicht mehr reichen. Ein paar Beispiele hören Sie in der neuen Podcastfolge. Und ich werde hier noch öfter berichten. 

Was kommt zuerst? Marke oder Marketing?

Eine besonders herausfordernde Frage liegt in der Vorgehensweise: Müssen wir zuerst eine komplette Arbeitgeber-Marken-Bildung durchlaufen oder können wir auch direkt mit operativen Maßnahmen beginnen? Schließlich brauchen wir jetzt gute Bewerbungen im Bereich XY. 

Oder umgekehrt: Wenn wir doch gute Marketingmaßnahmen machen, müssen wir uns da überhaupt mit dieser Markenbildung auseinandersetzen? 

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass das keine „Entweder-Oder-Frage“ sein sollte. Mit konkreten und im Unternehmen schnell spürbaren Marketingmaßnahmen zu starten, ist zur Motivation für das Thema extrem gut. Beginnt man mit praktischen Schritten (gezielte Bewerbergewinnung, Karriereseite erste Version, besserer Bewerbungsprozess, etc.), wächst auch das Bewusstsein für Notwendigkeit und Gestaltungsmöglichkeiten der Arbeitgebermarke. Geht man dann in der nächsten Phase oder parallel in der Marken-Klärung in die Tiefe, gewinnen dadurch alle folgenden Kommunikationsmaßnahmen mehr Stringenz und Wirksamkeit. 

Beide Ansätze gehen also Hand in Hand. Die richtige Dosierung ist in jeder Firma unterschiedlich. 
Wir sind gerade dabei, uns in diesem Bereich weiter zu verstärken und werden im Neuen Jahr umfassendere Leistungen anbieten – sowohl im Employer Branding als auch in konkreten Marketingmaßnahmen für schnelle Ergebnisse. 

Ehe Sie Ihre Agentur beauftragen, sollten Sie mit uns sprechen. 😉 

Mehr über die neuen Angebote verraten wir im Januar. Wenn Sie in der ersten Runde dabei sein wollen, schreiben Sie uns und sichern Sie sich Ihren Platz auf der Warteliste. Sie erfahren dann als erstes, wann und wie es losgeht. 

Einstweilen machen Sie sich vielleicht mal den Spaß und spielen ein wenig Bullshit-Bingo auf Karriereseiten 😉.